Por Kendra Clark | The Brand
En un sorprendente viraje estratégico, Airbnb, la reconocida plataforma de alquiler de propiedades, ha decidido abandonar su enfoque en el marketing de rendimiento para abrazar audaces campañas de marca. Conversemos con Hiroki Asai, CMO de Airbnb, para comprender por qué eligieron este cambio radical y cómo confían en haber hallado una fórmula exitosa a largo plazo.
Respondiendo a la Crisis con Innovación:
Airbnb enfrentó una dura realidad cuando la pandemia de Covid-19 sacudió la industria de viajes y turismo en 2020, causando una pérdida repentina de alrededor del 80% de su negocio. Brian Chesky, CEO de Airbnb, compartió en una entrevista que se encontraban «mirando al abismo». Sin embargo, ante esta adversidad, la compañía optó por abordar la crisis como una oportunidad.
La pandemia no solo afectó a la industria de viajes, sino que también sacudió la estrategia de marketing de Airbnb. Antes de la pandemia, la compañía se centraba en el marketing de rendimiento y gran parte de su presupuesto se destinaba a la publicidad digital. Sin embargo, la crisis provocó una desconexión entre la marca y su audiencia, ya que los mensajes estaban siendo impulsados por la reacción a eventos externos en lugar de ser impulsados por la visión de Airbnb.
El Cambio hacia la Marca y la Diferenciación:
Para abordar esta desconexión y recuperar el control de su narrativa, Airbnb optó por un enfoque audaz: redirigir su inversión de marketing hacia campañas de marca llamativas. Hiroki Asai, CMO de Airbnb, explicó que el objetivo era volver a lo fundamental de Airbnb: anfitriones auténticos, hogares únicos y experiencias inolvidables para los huéspedes.
El propósito detrás de este cambio era claro: Airbnb necesitaba diferenciarse nuevamente en un mercado lleno de opciones competidoras. Durante el crecimiento previo a la pandemia, Airbnb estaba perdiendo su singularidad. Esta adaptación estratégica les permitió reafirmar su identidad y crear un mensaje coherente sobre lo que representan.
Resultado de la Adaptación:
La decisión de Airbnb de reducir su inversión en marketing de rendimiento y centrarse en campañas de marca audaces dio sus frutos. A medida que la marca reforzaba su narrativa en torno a anfitriones auténticos y experiencias únicas, el tráfico de la plataforma se recuperó significativamente. Según Asai, el tráfico alcanzó el 95% de los niveles previos a la pandemia.
Dos años después de esta transformación estratégica, Airbnb informó su cuarto trimestre más rentable registrado en febrero de 2023. Los ingresos aumentaron un 24% interanual, lo que ayudó a la compañía a alcanzar un EBITDA de $506 millones para el trimestre. Este éxito confirmó que la decisión de priorizar la marca sobre el rendimiento fue la correcta.
Integración entre Producto y Marketing:
Un aspecto clave de esta transformación fue la integración entre el producto y el marketing. Airbnb se aseguró de que sus características y herramientas se destacaran y se comunicaran eficazmente a través de sus campañas de marca. La campaña de Habitaciones de Airbnb es un ejemplo claro de esta estrategia. Basándose en la comprensión de que los usuarios estaban interesados en estadías más económicas pero tenían reservas sobre alojarse en casas compartidas, Airbnb desarrolló la idea de un «Pasaporte de Anfitrión» para brindar a los usuarios una visión más completa de los anfitriones y sus hogares.
Este enfoque de integración entre producto y marketing permitió a Airbnb comunicar claramente las diferencias clave de su oferta, lo que a su vez impulsó el éxito de la estrategia de marca.
Lecciones Aprendidas y Futuro:
La historia de Airbnb ofrece valiosas lecciones para las empresas que enfrentan desafíos significativos. La resiliencia y la adaptabilidad son esenciales para superar las adversidades. El enfoque en la marca, la diferenciación y la integración entre producto y marketing son componentes clave para el éxito en un entorno empresarial cambiante.
A medida que Airbnb busca expandirse, su enfoque en la marca seguirá siendo una piedra angular de su estrategia. Chesky señala que la inversión en la marca brinda beneficios duraderos y que la fortaleza de la marca continuará siendo un impulsor clave del crecimiento.
La historia de Airbnb demuestra que, incluso en momentos de crisis, la creatividad y la innovación pueden guiar a las empresas hacia un futuro exitoso. El enfoque audaz de la marca y la resiliencia demostrada por Airbnb son ejemplos inspiradores para todas las industrias.
Créditos: Este artículo fue escrito por Kendra Clark y publicado originalmente en The Brand.
